賬號集中管理
數(shù)據(jù)自動監(jiān)測
運營效果評估
任務(wù)考核排名
矩陣風(fēng)險檢測
內(nèi)容資產(chǎn)留存
看趨勢，了解品牌聲量
聽聲音，洞察用戶偏好
管聲譽，發(fā)現(xiàn)品牌正負面輿情
做對比，明確競爭優(yōu)勢
留存投放資產(chǎn)
復(fù)盤投放效果
優(yōu)化投放策略
擴寬行業(yè)視角
在流量競爭日趨白熱化的情況下，不少企業(yè)開始重視品牌號的建設(shè)，以拉近用戶、降低投放成本。
但官號運營也面臨三大核心挑戰(zhàn)，人設(shè)同質(zhì)化導(dǎo)致粉絲無感、內(nèi)容生產(chǎn)力不足難以持續(xù)獲客、用戶互動淺無法沉淀目標用戶。
本文將基于官號定位、內(nèi)容規(guī)劃以及用戶運營三個方面進行分析，提供官號運營指南，為從業(yè)者提供參考。
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明確賬號定位
打造品牌人格化
賬號定位一般圍繞用戶需求和品牌調(diào)性兩大核心維度展開，要基于用戶真實需求制定差異化策略，保持官號賬號“人設(shè)”的獨特性。
以辦公學(xué)習(xí)軟件“WPS”為例，品牌的目標群體主要是大量職場新人、學(xué)生，在年輕人群聚集的小紅書，傳統(tǒng)說明書式教學(xué)難以觸達其碎片化的學(xué)習(xí)場景。
WPS就基于平臺用戶特性，推出@WPS小表姐、@WPS大表妹等多個以“職場打工人”為核心定位的矩陣號。
▲ 新紅-紅人搜索
出鏡人員選擇戴眼鏡的職場女生形象+固定開場白“我是XXX，今天教你3分鐘搞定XXX！”強化記憶點；并結(jié)合口語化表達如+網(wǎng)絡(luò)熱梗，貼合Z世代溝通習(xí)慣。
“資深產(chǎn)品運營”與“摸魚打工人”的雙重人設(shè)設(shè)計，既樹立專業(yè)權(quán)威性，又能拉近距離，成功將工具類產(chǎn)品的功能性價值轉(zhuǎn)化為情感化陪伴，相關(guān)筆記均獲得不錯數(shù)據(jù)。
▲ 新紅-紅人搜索-筆記分析
這種“賬號人格化”定位策略是近年來官號常見的運營模式，通過人格化標簽+場景化陪伴+價值認同的組合，讓用戶產(chǎn)生“養(yǎng)成系”心理，能快速拉近與用戶的距離，增加粘性。
緊貼使用場景
實現(xiàn)品牌隱形種草
如何在內(nèi)容和種草之間找到自然過渡點，是官號內(nèi)容運營的核心難題，健身賽道的頭部品牌“Keep”或許給了我們一個參考方向。
@Keep的內(nèi)容選題始終圍繞用戶的實際需求，用“輕量化”主題降低參與壓力，比如針對“節(jié)后減脂”的痛點，推出一周減脂帶飯合集、6個瘦肚子王炸動作；針對“難堅持”的問題，設(shè)計21天打卡計劃、懶人友好跟練，讓健身成為生活的一部分。
▲ 新紅-紅人搜索-筆記分析
從內(nèi)容風(fēng)格上，@Keep的筆記很少用“體脂率”“卡路里”等專業(yè)術(shù)語，而是通過“口語化文案”拉近距離，“親測有效”“抄作業(yè)”等關(guān)鍵詞也標題常出現(xiàn)。
品牌也會結(jié)合熱點場景制造“代入感”，春節(jié)期間推出發(fā)財消氣快樂操，電影封神上線時推出主演健身挑戰(zhàn)。
▲ 新紅-紅人搜索-筆記分析
@Keep的運營邏輯很簡單，根據(jù)用戶需求結(jié)合近期熱點制作相關(guān)內(nèi)容，并沿用品牌“跟練”的核心賣點，讓用戶先動起來，再用正向反饋培養(yǎng)習(xí)慣。這種“從心動到行動”的閉環(huán)，正是小紅書用戶最買賬的“隱形種草”。
突破淺層互動
有效拉動產(chǎn)品轉(zhuǎn)化
官號運營往往會面臨內(nèi)容與用戶需求脫節(jié)、用戶信任度不足以及用戶活躍度低等問題。
母嬰品牌官號@貝親就基于用戶的不同需求，在嬰兒的不同成長期，推薦離乳期奶瓶、口欲期唇周膏，抓住用戶真實需求，并引導(dǎo)用戶在評論區(qū)分享真實體驗，實現(xiàn)UGC內(nèi)容種草。
▲ 新紅-紅人搜索-筆記分析
抽獎式互動是提升品牌號用戶互動的利器，能短時間內(nèi)帶來粉絲量增長，縱觀@貝親近30天抽獎相關(guān)的筆記都獲得不錯傳播數(shù)據(jù)。
▲ 新紅-紅人搜索-筆記分析
除了限時抽獎和點贊評抽獎外，@貝親每月公布“鐵粉貼貼榜”，給互動最高的top5賬號贈送專屬福利，以保證用戶日常的活躍度，通過贈送產(chǎn)品的模式也能讓更多用戶了解并使用產(chǎn)品，形成正向循環(huán)。
▲ 圖源：貝親官號
據(jù)小紅書官方資料顯示，@貝親還通過群聊+直播的模式構(gòu)建閉環(huán)經(jīng)營鏈路，實現(xiàn)以群聊帶動新品預(yù)售高效促轉(zhuǎn)。
在直播前，利用新品活動和專屬優(yōu)惠券引導(dǎo)用戶加群，積累潛在用戶；直播中，群聊通過低價內(nèi)購、群專屬券等福利帶動轉(zhuǎn)化；直播后，群內(nèi)曬單分享再觸達用戶、拉動復(fù)購。
▲ 圖源：小紅書官方
@貝親緊抓育兒不同階段的實際需求，借用抽獎+鐵粉增禮的模式提升用戶粘性和活躍度，并憑借群聊全方位觸達用戶為直播導(dǎo)流，打通了品牌在小紅書站內(nèi)的全鏈路營銷，實現(xiàn)品效合一。
小紅書獨特的“社區(qū)+內(nèi)容+電商”生態(tài)，能精準觸達高消費力年輕用戶群體，運營小紅書官號可以與用戶建立良好的信任關(guān)系，提升品牌認知度進而輔助銷售轉(zhuǎn)化。
新紅提供海量品牌營銷工具，『品牌號榜單』對同行業(yè)內(nèi)的標桿品牌進行研究；『品牌投放分析』還能快速掌握競品近期投放策略；『投放結(jié)案管理』實現(xiàn)自動化的投放復(fù)盤。
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