這是一份跨6大主要新媒體內(nèi)容平臺的報告。

新榜對公眾號、視頻號、抖音、小紅書、B站、快手這6大平臺上的內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計和研究，相關(guān)數(shù)據(jù)來源于新榜有數(shù)的微信公眾號部分及旗下系列產(chǎn)品：新抖、新快、新站、新視、新紅。

2023年，中國社交媒體平臺在內(nèi)容創(chuàng)新與商業(yè)化方面展現(xiàn)出了持續(xù)且強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。

各平臺在規(guī)模上取得了顯著增長，其中，小紅書的增長速度尤為引人矚目。這些平臺積極推動內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)的繁榮，致力于提升內(nèi)容質(zhì)量與用戶體驗(yàn)，同時，他們還深化了內(nèi)容電商融合，拓展了商業(yè)合作的可能性。在這個生態(tài)中，創(chuàng)作者的形態(tài)豐富多樣，跨平臺的探索與實(shí)踐成為了內(nèi)容創(chuàng)作者的新航標(biāo)。

平臺也在不斷突破內(nèi)容邊界，尋找下個增長接力：泛娛樂、泛生活類內(nèi)容仍是當(dāng)下市場主流，短劇成為今年“大熱門”，圖文、音樂、小說是否能順利“接棒”？內(nèi)容電商化已被跑通，各平臺加速復(fù)制，并逐漸走出差異化路線。抖音發(fā)力酒旅板塊，快手主打性價比團(tuán)購，小紅書則是將“小資”文化從線上衍生至線下。

在商業(yè)化方面，抖音、B站、快手和小紅書等平臺都展現(xiàn)出了各自的優(yōu)勢和特色。他們通過品牌定制短劇、AI技術(shù)等手段，為營銷帶來了新的可能。同時，企業(yè)新媒體也在微信、抖音等平臺上展現(xiàn)出了繁榮的生態(tài)，他們通過跨平臺策略，成功地完成了從宣傳到轉(zhuǎn)化的鏈路。

在這個充滿無限可能的數(shù)字時代，平臺、創(chuàng)作者和企業(yè)正在共同推動著社交媒體領(lǐng)域的創(chuàng)新與發(fā)展，塑造著一個更加活力四射、創(chuàng)造力無限的社交媒體內(nèi)容生態(tài)。

報告從平臺規(guī)模增長、內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)、內(nèi)容趨勢、商業(yè)化策略及企業(yè)新媒體應(yīng)用等多個維度，揭示了行業(yè)的最新動態(tài)與潛在機(jī)遇，為決策者提供有價值的參考，以推動行業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新與發(fā)展。

* 限于觀察范圍，6大平臺之外仍有很多優(yōu)秀的內(nèi)容平臺，如微博、西瓜視頻、百度百家等。新榜將在未來逐步完善，以提供更接近全生態(tài)的觀察。

統(tǒng)計范圍為已納入以上數(shù)據(jù)產(chǎn)品觀察樣本且在2023年1月至12月間活躍的賬號。限于數(shù)據(jù)選取、定義和觀察能力，以及觀點(diǎn)成立前提，請謹(jǐn)慎使用本報告的結(jié)論，不構(gòu)成投資建議。

（拉至文章末尾，獲取完整版報告）

2023年以來，各平臺的賬號月平均發(fā)文體量呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢；在創(chuàng)作規(guī)模方面，公眾號平均每個賬號每月發(fā)布篇數(shù)依然位居首位 ，達(dá)到22篇；然而，相較于往年，公眾號的創(chuàng)作力有所減弱。

與此同時，視頻號的崛起趨勢顯著，微信平臺上的創(chuàng)作者正逐漸從公眾號向視頻號遷移。視頻號的賬號月均發(fā)文數(shù)量也在逐月攀升，目前均值已達(dá)到10篇，正在向抖音、快手等平臺的水平靠攏。

相較2022年，B站up主、公眾號主和快手號主發(fā)文間隔縮短，其中快手號主發(fā)文間隔縮短最多 ，達(dá)25%；小紅書博主發(fā)文間隔增加 ，顯示出不同平臺用戶需求和內(nèi)容生態(tài)的差異。

各平臺在高活躍類目上也各有特色，如B站國創(chuàng)內(nèi)容、公眾號時政內(nèi)容、抖音美食內(nèi)容等，各平臺亮點(diǎn)紛呈，滿足了不同用戶需求。

03.創(chuàng)作者分類

從作品的傳播速度來看，作品發(fā)布30天內(nèi)產(chǎn)生的獲贊中， 抖音傳播速度最快，79.8%的獲贊在7天內(nèi)生，B站的長尾效應(yīng)最強(qiáng) ，七天后仍有41.2%的獲贊產(chǎn)生。

與去年相比抖音、B站在視頻發(fā)布后8-30天的獲贊比變高，長尾效應(yīng)變強(qiáng)，小紅書幾乎持平 。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因可能在于抖音和B站在2023年完善了疊加推薦的算法機(jī)制。

市場競爭格局演變，對比2023H2與H1，抖/快/紅的頭部品牌，無論是在投放規(guī)模上，亦或是商單體量上，占平臺整體的比重都在下降，頭部效應(yīng)逐漸減弱，中小品牌大量涌現(xiàn)，發(fā)力內(nèi)容營銷領(lǐng)域；而B站商業(yè)化進(jìn)程加速，頭部品牌投放集中 ，呈現(xiàn)馬太效應(yīng)。

品牌傾向于在平臺的熱門類別中進(jìn)行更多投放，如小紅書的美妝個護(hù)、健康和家居等。然而，更高的觀眾互動力往往出現(xiàn)在更為垂直的分類中，例如婚嫁和職場等。

這些領(lǐng)域的觀眾對特定主題持有濃厚興趣并擁有專業(yè)知識，從而更有可能與品牌信息產(chǎn)生深度互動。因此，采取跨界合作的策略，可以幫助品牌更精細(xì)地接觸到這些垂直領(lǐng)域中的高價值觀眾，從而提高營銷效果。

05.作品帶貨表現(xiàn)

新媒體行業(yè)的不斷發(fā)展，催生著企業(yè)新媒體不斷壯大，并形成了差異明顯的層級分布。

B站頭部賬號門檻較高，頭尾差已成為各平臺之最，入局不難，但想要躋身頭部難度最大；快手的50分位粉絲門檻遠(yuǎn)高于其他平臺，入局起號難度最大；而小紅書企業(yè)號粉絲獲取難度最大，各層級門檻最低；抖音企業(yè)號粉絲數(shù)99分位值為19.5w，約位于抖音整體平臺的腰部水準(zhǔn)，抖音企業(yè)號整體以腰尾部流量居多。

2023年，中國的社交媒體生態(tài)發(fā)展可圈可點(diǎn)。各大平臺借助其獨(dú)特的功能和策略，成功推動了內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)的創(chuàng)新變革。

在此格局之下，小紅書憑借內(nèi)容與電商的深度結(jié)合獲得顯著增長，同時快手、抖音、B站和微信視頻號也在各自的領(lǐng)域推進(jìn)了內(nèi)容品質(zhì)和用戶體驗(yàn)的提升，搜索場景成為新的商業(yè)化增長點(diǎn)。

創(chuàng)作群體的活躍度不斷攀升，其中視頻號的快速崛起尤為引人注目，而抖音則維持其在視頻發(fā)布領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。各大平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者緊握時代的脈動，形成了獨(dú)具特色的內(nèi)容風(fēng)格，從抖音的時尚潮流到快手的娛樂生活，從小紅書的實(shí)用有趣內(nèi)容到B站的深度多元內(nèi)容，這些豐富多彩的內(nèi)容不僅吸引了大量粉絲，也促進(jìn)了跨平臺的探索與實(shí)踐。內(nèi)容付費(fèi)、非帶貨直播的興盛及內(nèi)容出海成為新趨勢。

抖音、B站、快手和小紅書在內(nèi)容營銷上各有所長，以短劇和虛擬主播等形式引領(lǐng)新的方向。品牌自播和抖音的生活服務(wù)更是顯示出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。對于品牌方和商家，我們鼓勵關(guān)注垂直領(lǐng)域，嘗試跨界合作，通過創(chuàng)新題材吸引消費(fèi)者，關(guān)注搜索流量和投后推廣，以實(shí)現(xiàn)營銷效益的最大化。

企業(yè)新媒體在這一年中也展現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力。微信與抖音的公私域聯(lián)合變現(xiàn)路徑，已成為眾多品牌商家的首選策略，這種簡單高效的方式重塑了企業(yè)與用戶之間的溝通模式。同時，企業(yè)號在各大平臺的戰(zhàn)略布局和矩陣效應(yīng)，揭示了企業(yè)在社交媒體商業(yè)領(lǐng)域的新戰(zhàn)術(shù)：全平臺布局、多渠道觸達(dá)，建立品牌與消費(fèi)者之間的深度聯(lián)系。

展望未來，數(shù)字內(nèi)容市將場持續(xù)繁榮。讓我們一起期待并參與這個充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的內(nèi)容商業(yè)新紀(jì)元，共同探索未知，創(chuàng)造美好。